О маркетинге в Америке и о том, что оттуда стоит позаимствовать нам
АМЕРИКАНСКАЯ АЛХИМИЯ
«Короткие сроки, глупые комментарии, непроданные идеи — все это есть и в
В ноябре мы с курсами MADS и командой Bridge To побывали в самом центре рекламной и финансовой жизни всего мира —
Я заметил, что в обмене опытом существует некоторая закономерность. Люди, которым мы читали лекции на MADS в российских городах (Казань, Омск, Челябинск), задавали вопросы, которые нам виделись странными. Им казалось, что у нас есть
Но оказалось, что у них все то же самое: такие же клиенты, такие же проблемы, такие же задачи. На этом рынке тоже работают люди — как на стороне клиентов, так и агентств. А люди, как мы все догадываемся, но
И
Research & Strategy
Вообще термин research у нас недолюбливают. Его не любят те, кто работает в креативе, на него нет достаточно времени у ребят в отделах планирования. Да что уж там говорить про агентства, если даже у клиентов нет времени на проведение нормальных исследований, которые бы дали
Cлово research в
Виктор Пинейро, директор по стратегии из BigSpaceship, который специализируется на работе с социальными медиа и контентом, рассказал нам о двух проектах, каждый из которых ярко проиллюстрировал то, чем действительно должны заниматься стратеги, работающие в области интерактивных коммуникаций. (Cам Виктор, в частности, принимал активное участие в разработке знаменитого сайта Skittles, а также писал почти каждый пост и твит этого бренда в течение трех первых лет присутствия Skittles в социальных медиа).
Crayola
Бренд Crayola — производитель различных материалов для рисования. Проблемой для бренда стало появление на рынке планшетных устройств, а также приложений для рисования, которые массово стали разрабатываться в последние годы. Дети активно переключаются с рисования маркерами или красками на подобные программы, а родители активно это поддерживают, потому что исчезает проблема разрисованных стен, запачканной мебели и пятен на одежде, руках и лице ребенка.
Получив от клиента данные существующего
После этого была проведена большая работа по анализу аудитории, которая в итоге выявила четыре группы пользователей, и на них и сфокусировали коммуникацию:
- Любопытные дети, которые любят узнавать новое и пробовать
что-то делать своими руками; Мамы-новички — женщины, которые стали мамами в первый раз. Как правило, у них много свободного времени (не работают), но мало денег, поэтому они предпочитают заниматься и развивать своего ребенка самостоятельно;Мамы-профи — женщины, у которых уже несколько детей. У них мало времени, но есть деньги, поэтому им нужны решения и продукты, которые могут развлечь ребенка, пока мама работает;- Преподаватели в детских садах и начальных классах школы. Им нужны решения для ежедневной работы с детьми.
И только после анализа всех этих данных команда агентства предложила ряд идей и продуктов, которые могли бы помочь бренду вернуться в дома своих покупателей. Была переработанаструктура сайта, проведена оптимизация контента, а также разработаны специальные продукты и игры, которые вовлекали аудиторию в физическое взаимодействие с продуктами Crayola.
Раздел с
Belveder Vodka
Времени на проект было очень мало, поэтому команда Виктора могла использовать только те данные, которые были в свободном доступе, и на основе их анализа найти нужные инсайты и факты о восприятии продукта аудиторией — Instagram и Google Search.
Команда BigSpaceship собрала в Instagram множество фотографий и тегов о водке, а затем проанализировала их на предмет контекста съемки, популярных фильтров, состава коктейлей и других факторов.
В итоге были сделаны неожиданные выводы. Например, в отличие от рома или виски, люди любят фотографировать водку на фоне
Как можно собирать и анализировать данные Примеры от Пенейро показывают, что можно использовать данные, которые есть или в свободном доступе, или их можно получить от клиента.
|
Работа команды
В агентствах производственный процесс выстроен
Slide by Clemens Brandt, BBDO NY
Соответственно, команды работают по привычной схеме. Стратеги пишут брифы, менеджеры руководят процессом, креативный отдел выдает идеи в виде сценариев и концепций, продюсеры тихо курят в сторонке, пока проект не будет одобрен клиентом, и так далее. В целом это выглядит вот так:
Slide by Clemens Brandt, BBDO NY
Ну и в конце, если остается время, команды садятся и придумывают баннеры или
Это очень показательно, что большие команды, состоящие из профессионалов, не могут создать
Вот, как должен быть выстроен процесс при создании мультиканальных коммуникаций (на этой схеме еще не хватает ответвления в сторону
Slide by Clemens Brandt, BBDO NY
Очевидно, что при таком построении работы на каждый проект должно уходить гораздо больше времени и сама команда будет больше, а также все ее участники должны быть включены в проект изначально, а не поэтапно. Если же времени дается мало, то агентство будет вынуждено сделать откат к классической форме и выдать в короткие сроки «нечто», только издали напоминающее коммуникацию для разных каналов.
От того, кто входит в команду и как она работает, зачастую зависит и то, какой продукт она выдает на выходе — в этом состоит отличие таких агентств, как Firstborn, R/GA, BigSpaceship, SapientNitro NY от классических агентств. (Правда, в BBDO NY есть отдел, который работает похожим образом и даже может позволить себе такую роскошь, как выбор брифов на разработку, но это скорее исключение из правил).
В этих агентствах команда проекта изначально состоит из tech dude (парня по технологиям), стратега, копирайтера,
Tech Dude Когда речь идет о коммуникации в digital или об интегрированных кампаниях, в команду обязательно включается специалист по технологиям — tech dude. Однако это не просто человек, который разбирается в технологиях. Он должен еще и уметь генерировать идеи, разрабатывать концепции, предлагать решения. Ну и, конечно же, разбираться в том, что можно сделать, как это сделать, сколько понадобиться времени и какие технологии нужно будет использовать. Это не Как нам посоветовал Sermad Buni из BBDO NY, искать такого человека лучше всего не на рынке рекламы или продакшенов, а в игровой индустрии. По его словам, идеальный пример — это создатель |
Например, один креативный директор из R/GA сказал, что не любит работать со стратегами, они обычно приносят очевидные решения, поэтому он предпочитает искать инсайты сам.
Firstborn — команда без лидера Любопытный момент: в команде Firstborn нет лидера, то есть человека, который принимает финальное решение, Эффективность этого подхода в том, что проект изначально подвергается бомбардировке мнений, данных и знаний множества людей, каждый из которых смотрит на проект Slide by David Vale, Firstborn Например, продюсер совместно с tech dude изначально может оценить риски или совсем их избежать, потому что будет знать, в чем суть идеи, задолго до того как ее нужно будет просчитывать. Стратег не просто будет сверяться с листком А4, на котором написан его же бриф, а используя свои знания о рынке и аудитории, сможет корректировать движение мысли всей команды в нужном направлении. После того как идеи придуманы, вся команда расходится и занимается проработкой своих, специализированных сфер: дизайнеры создают прототипы, копирайтер пишет сценарии, программисты создают коды, продюсеры ищут продакшены (если нужно) для создания идеи, стратеги собирают данные и структурируют их. |
Производство идей
Риски? Давайте лучше говорить о возможностях. Именно такой подход пропагандируют продюсеры
Один из продюсеров, который читал нам лекции, применил хорошую аналогию со своей работой. Знаете, есть такие пояса для инструментов, в которых обычно лежит все, что нужно для работы. Чем лучше продюсер, тем больше его пояс с инструментами. Для меня, например, было откровением узнать, что у R/GA есть офис в Румынии и там сидит целая команда программистов. Я вообще не думал о Румынии, как о стране, в которой есть программисты, а у них там целый офис, создающий мировые проекты. Это я к тому, что у нас есть целый мир с массой возможностей, но мы зачастую используем только те, которые рядом. На глобальном рынке это абсолютно неверный подход.
SapientNitro — создатели будущего Больше всего меня поразило агентство SapientNitro. Все остальные показывали нам очень крутые проекты, но все это были работы для cтандартных платформ — приложения и В их офисе есть специальный выставочный отдел для ретейла, в который встроены их самые последние разработки в этой области. Если среди вас есть люди с плохим зрением, то вы наверняка сталкивались с ситуацией, в которой при покупке очков в салоне вам приходилось фотографировать себя сначала в одних очках, потом в других, потом в третьих, а потом сравнивать, как вы смотритесь. Потому что когда вы покупаете очки в салоне, вы не видите ни черта: линзы на этих очках без диоптрий, это простые стекла. В SapientNitro разработали специальное приложение для зеркальных экранов, которое фотографирует вас в очках и потом дает сравнить фотографии. Поверьте, это сильно облегчает жизнь подслеповатым людям. И это только один из примеров. Сегодня они продают клиентам даже не кампании, а комплексные решения, которые уже завтра мы вполне возможно увидим в магазинах. Это новый взгляд на интерактивные возможности Еще у SapientNitro интересный подход к тому, что им нравится. Если им нравится команда, которая разрабатывает технологию, они просто покупают всю компанию. Они, кстати, стали первым |
Технологии
Технологии — это, наверное, главный информационный тег последнего десятилетия, в том числе и в рекламе. Все
Когда я спросил его, почему человек с таким опытом, как у него, работает в рекламе, вместо того чтобы создать свой стартап, он ответил, что в BBDO у него есть возможность постоянно тестировать новые технологии, применять их и делать на их основе крупномасштабные проекты, при этом не нужно оставаться в рамках одного продукта или одной технологии. Например, сейчас они заняты написанием программы для очков виртуальной реальности Oculus для одного бренда, и это будет первый проект такого рода в рекламной коммуникации.
Специализация
Вообще, у них там почти нет людей, которые не могут
В этом плане, кстати, на российском рынке сейчас происходит довольно странная ситуация. Идет расслоение тех, кто может
Агентство Droga5 и необычный опыт Cлучайно, когда мы с ребятами из Friends решили отметить последний день в В Droga5 есть свой принцип набора людей в команду — максимально необычный опыт. У нашего «случайного» менеджера, например, не было никакого опыта работы в рекламе, зато он занимался волонтерской деятельностью в Африке. Но к качеству работы сотрудников предъявляются невероятно высокие требования. В агентстве работает не так много людей, но все они действительно лучшие из лучших. Потому что те, кто не выдерживает темп или уровень остальных, очень быстро покидает команду Droga5. |
В
Например, кейс для Uniqlo был полностью сделан внутренними ресурсами Firstborn.
Зачастую фрилансеры, необходимые для разработки проектов, приходят в офис и работают как штатные сотрудники
Уровень проработки проектов, конечно, высочайший — детализация, продуманность, качество исполнения.
David Vale, креативный директор Firstborn, рассказывал нам о кейсе для Rolex. Задачей было разработать приложение для планшетов, которое бы давало возможность ощутить высочайшее качество продукта и буквально почувствовать его на кончиках пальцев. Когда агентство приехало к клиенту, тот захотел показать им трехмерную графику, которую им до этого уже разработали и которая им не нравилась. Агентство приготовилось к тому, что сейчас будет
ЧЕГО НЕ ХВАТАЕТ НАМ?
Техническая подкованность и качество визуальной подачи местных агентств вполне объяснимы.
Мы нисколько не хуже них с точки зрения идей. У нас действительно много светлых голов и людей, которые нестандартно мыслят. Все что нам нужно — научиться получать удовольствие от нашей работы, быть терпеливее и настойчивее, и учиться, перенимать опыт, не закрываться в рамках только своей страны, индустрии и проблем.
Материалы
-
Презентация R/GA о
- Cтатья Виктора Пинейро о стратегии в социальных медиа. Читайте также перевод статьи на Cossa.ru.
Справка
MADS — авторские курсы концептуального мышления, созданные в 2011 году командой агентства Friends Moscow. Курсы специализируются на дисциплине концептинга в различных сферах: коммуникации, дизайн, технологии. Выпускники курсовработают в топовых агентствах и студиях индустрии рекламы и дизайна, а в жюри неизменно присутствуют специалисты с мировым именем из международных компаний. Всю информацию о курсах, работах и предстоящих воркшопах можно найти на сайте MADS.
Bridge To — команда, которая занимается организацией